防止跌入四线品牌 泸州老窖连番涨价引不满正版
更新时间:2019-10-06

  以前一提白酒必说“茅五泸”,现在则成了茅五洋,泸州老窖在业界地位下滑。为了维护品牌,泸州老窖一连数次祭起涨价法宝

  12月1日起,泸州老窖五大核心单品之一的泸州老窖窖龄酒将通过采用“取消订单随货配赠”方式,对窖龄酒30年的经销商价格进行调整,据记者了解,以前泸州老窖采取类似每十件货送两件货的方式向经销商发货,现在取消赠送,相当于变相涨价,调整幅度为20%。

  对于屡次提价,知名白酒营销专家蔡学飞告诉《投资者报》记者:“今年泸州老窖多次提价,是出于维护品牌考虑,泸州老窖以前是国内排名第三的酒企,但现在市值和影响力已经被洋河超越,泸州老窖提价意在维护品牌。”

  泸州老窖董秘办工作人员告诉《投资者报》记者:“现在提价是在经销商库存清理将尽的一项选择,同时也是为了维护品牌。虽然出厂价可能高于销售价,即价格倒挂,但绝不只是泸州老窖一家存在这样的情况。”

  根据泸州老窖三季报显示,该公司前三季度净利润为3.94亿元,同比增长30.74%。业界传言早已完成全年业绩目标,因此提价有一定底气。

  今年泸州老窖多次提价。旗下大单品国窖1573、泸州老窖老字号特曲均纷纷停货、调价。

  1月28日,老窖曾对特曲进行过一次停货调价,当时通知要求,高度数暗流价格不低于860元/件,此次调价之后,将达到1008元/件,终端零售价为288元。

  6月16日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发《关于暂停国窖1573经典装供货的通知》,宣布即日起对1573经典装停止供货。公司称,国窖1573产能呈现饱和,短期内公司又不能增加产能,而暂停供货,“是为保障1573的价格表现和经销客户及各渠道环节利润。”

  之后虽然恢复了供货,但没多久又再次停供。9月26日,泸州老窖销售公司突发《关于停止国窖1573经典装订单接收及发货的通知》,对1573进行停供。

  9月23日,老窖发布了《关于实施老字号特曲计划外结算价格的通知》,通知提出加强老字号特曲的月度配额管理,逐步提升市场盘价,10月份开始,超配额计划外结算价格加收5元执行。

  9月27日泸州老窖窖龄酒类销售股份有限公司对外下发《关于停止接受百年泸州老窖窖龄酒30年60年常规装销售订单及发货的通知》。对于下发此通知,泸州老窖表示是为了进一步稳固百年泸州老窖窖龄酒30年、60年价格体系,确保各层级利润。

  11月7日,老字号特曲开始停供,老窖老字号特曲是泸州老窖在100元~300元中高档市场中的的标志性单品。至此,公司三大中高端核心产品全部停货。

  11月23日,市场传来消息,泸州老窖特曲酝酿调价,此次调价的幅度大概在148元/件(高度),约24.67元/瓶。同时,12月1日起,取消于9月27日开始的关于窖龄酒30年、60年停货的决定,恢复打款进货。

  据记者了解,在之前的行业变冷时,各大酒企便开始使用停止供货的方式保价。这一次,作为正常的市场调节手段,控货、停货也已经被洋河、古井、五粮液等众多企业采用。

  不过,业界认为企业想恢复价格秩序是应该的,但时机不成熟。1919董事长杨陵江直接表达对泸州老窖多次提价的不满。

  11月7日,泸州老窖总经理林峰在微信朋友圈表示老字号特曲停供,当时1919杨陵江对泸州这一行为表示不满,7日当天,杨陵江没有点名指出:“一个知名品牌公然操纵价格,漠视经销商权益,愚弄消费者利益,还整日招摇过市,这种品牌必须让他倒下。”

  但杨陵江第二个针对此朋友圈留言表示,“中国白酒似乎真牛,一个准三线品牌,想咋耍我们经销商和消费者,想终止合同就随意终止,想涨就涨,想停就停……我说,有本事,你就和茅台一样,去和洋酒叫板,别老在国内倚老卖老,小林同志,饥饿营销是有底线……你再继续骄狂,三年内准保你变成四线,泸州老窖,你信不信,我跟你赌!你来封杀1919吧!”

  杨陵江对泸州老窖的不满迅速扩散,“小林同志”林峰将杨陵江的朋友圈内容截屏转发,并称“我们这种三四线品牌要自强啊,团队们务必胜利”。

  杨陵江针对于此的第三个朋友圈中说,“说你三线不为过,茅台一线,五粮液洋河二线,难道不是吗?我大胆预言,若再这样无理强势,古井和汾酒超你最多就只要两三年……你的调整无非就是吃老本,明后年肯定现原形,你除了收拾经销商和封杀1919,你还有啥能耐?”

  有业内专家向记者表示,杨陵江炮轰有一定道理,泸州老窖下滑明显,抛开业绩不谈,仅说在业内地位,泸州老窖管理层就需要注意,以前一提白酒必说“茅五泸”,现在则成了茅五洋,泸州老窖在业界地位下滑。

  据记者了解,今年多家知名酒企都纷纷砍掉与经销商合作开发的子品牌,维护自己的主品牌和大单品,同时也不停地清洗经销商,主要是因为经销商价格倒挂的情况下存在串货情形。但这已经影响了经销商的利益,引起众多经销商的不满。

  但在行业并没有完全回暖的情况下,泸州老窖接连提价断供,也引起业界对其发展是否有利的担忧。

  记者查看泸州老窖以往年报发现,2012年泸州老窖全年收入115亿元,利润为43亿元,今年前三季度营收只有58亿元,利润15亿元,仍难言恢复到原来的水平。

  蔡学飞认为,酒企现在呈现两极分化,销售者都向一线品牌和地方明星品牌靠拢,五粮液、茅台等强势品牌仍然出现不同程度增长,而地方小酒企大量处于破产边缘。对泸州老窖而言,此时涨价的意义在于维护自己的品牌,根据洋河股份公告,其2016年前三季度净利润为14.15亿元,几乎逼近泸州老窖前三季度的营业收入。

  因此,在这一形势下,泸州老窖为维护品牌,提升市场形象,必然要进行提价,其实现再提价,也难免会形成价格倒挂。但蔡学飞认为,倒挂也要提价,这是维护品牌和市值的行为,但通过提价保品牌,成败尚需观察。

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